作为香港购物昔日必去之地的莎莎，是以往内地游客必打卡的美妆店，其业绩很难不成为香港零售业的“风向标”。然而，疫情之下和封关三年，令其近年逐渐褪去往日的高光。

出乎意料的是，在6月15日，莎莎国际(00178)却打了一个翻身仗，披露了其截至2023年3月31日止的财年业绩，一改此前低迷景况。而这似乎也吹响了莎莎国际股价向上的“号角”：实际上，时间步入6月，莎莎的股价挥别了5月末单边下挫的趋势后企稳，并在年报公布前逐渐形成抬头之势，迄今涨逾10%。

众所周知，股价的上升势必将以基本面业绩为支撑，那么莎莎国际的这封年报，是否能够助其未来重返上升轨道?

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凄惨的前三季度VS翻身的第四财季

智通财经了解到，受到新冠疫情爆发的拖累，2023财年莎莎国际实现营业收入35亿港元，较去年同期增长2.6%。倘若将莎莎国际这份业绩一分为二，甚至可以看到“冰火两重天”的景象。

在莎莎此前公布的，截至9月30日的第二季度销售数据中，港澳地区和内地的营业额双双下滑。唯有相对较好的马来西亚地区营收达7080万港元，大幅增加248%，而这个数字仅是疫情前水平的77.4%。

与此同时，在上半财年中，公司录得了1.33亿港元的亏损，但整体看来，财年内公司实现年内溢利0.58亿港元，较去年亏损3.43亿港元相比，已扭亏为盈，以此可见下半财年恢复性增长取得了实效，也是殊为不易的盈利。

而若撇除香港会计准则第36号所确认的零售店铺资产减值拨备(包括使用权资产及物业、机器及设备)、各地政府所发放疫情相关的补贴资助、临时租金减免等因素，莎莎国际年内仍亏损，但较去年收窄至5460万港元，改善81.7%。

分地区看，香港及澳门地区是莎莎国际营收的主要来源，占总营业额的74.4%，实现26.03亿港元的营业额，内地实现营业额5.2亿港元。其中在香港及澳门市场线下销售增长7.3%至23.73亿港元，内地线下销售下跌23%至2.25亿港元，而东南亚线下销售上升64.9%至3亿港元。

针对香港地区经营表现，莎莎国际表示，受疫情影响，财年内前三个季度香港线下销售表现较差，截至2022年12月31日首九个月，港澳特区的线下销售较去年同期下跌 8.5%至15.6亿港元，而同店销售则下跌1.0%。但第四季度(今年1-3月)内地与香港恢复全面“通关”，内地旅客重临，带动销售额按季升25.1%。

莎莎国际表示，集团目前在港澳地区核心游客区有26家店铺，疫情前为46家。本财政年度第四季的旅客销售占比回升，令集团对日后的增长充满信心。集团正积极扩大店铺网络，并将重心转移至游客区。

在港澳特区市场打了个翻身仗似乎并不意味着其他市场也能够尽如人意，比如莎莎国际最为重视的内地市场：财年内，内地实现营收0.77亿港元，较去年同期减少27%，占总营收的9%。

从财报看，莎莎国际在中国内地的营收表现远不及香港及澳门特区。进入内地近20年，莎莎的门店由高峰时期的近80家，锐减至现在仅存37家，即便大力发展线上渠道，依然难掩“水土不服”的征兆。

一方面，随着内地各跨境电商崛起，海外价格日趋透明，货源采购竞争让莎莎的低价策略不再成为优势。天猫国际、中免日上、京东国际等内地跨境电商平台规范化、规模化地加速崛起，消费者有更多渠道进行比对，上游采购价格进一步被压低，令莎莎的价格优势已不再明显。

另一方面，进口国际品牌加速入驻电商平台，加上海南免税购物旅游之风的兴起，也令莎莎面临的竞争加剧，还有内地新兴美妆集合店崛起，诸如莎莎、屈臣氏、万宁等之类的门店零售业逻辑已经失灵。

即便既有商业模式走不大通，但莎莎国际并不打算放弃过内地市场这块大蛋糕——莎莎国际首席财务官Danny Ho表示，中国内地虽然疫情期间店铺数量减半，但他们考虑在下半年进行扩张。与此同时，莎莎国际正在和海南当局讨论加快美容产品的注册，目前可能还要长达一年的时间。

香港零售业加速回暖，莎莎国际拟“轻装上阵”

香港旅游发展局数据显示，今年前5个月，访港旅客突破1000万人次大关;受惠于中国内地旅客重临，香港特区的线下销售今年一季度按年增长55.6%，进一步提振了香港消费市场信心。

然而，在经济有所承压的氛围下，消费者的购物欲望退潮得非常快速。伴随汇率的波动，访港游客消费属性亦从“买买买”、“吃吃吃”，转趋“低端化”的日用品消费和“差异化”的另类景点观光，进一步折射出访港旅客对于奢侈品消费并未有太多热情。

香港零售管理协会执行总监罗振邦表示，去年同期香港处于第5波疫情高峰，比较基数低。今年3月生意额仍然偏低。今年“五一”假期旅客人流仍远未恢复至疫情前水平，旅客未必大手购物，而是更着重多元化旅游体验，例如深度游、街头小食等。他预计，下一个小阳春将会是暑假或“十一”黄金周，香港零售业仍需要9个月至1年才能完全自疫情中恢复。

在香港零售市场发展不及预期的背景下，莎莎亦成为首当其冲的企业，而近年的“三年大考”也令其在成本管控上颇具心得。

首要就是莎莎国际对门店进行了一定程度上的缩减：期内，莎莎国际共经营186家零售店铺，较上年同期234家店铺相比，门店数量上已是有了十分显著的下降。

其次，莎莎国际销售成本略有下降，从2022财年的21.52亿港元下降至21亿港元，费用管理初见成效，主要在各项费用支出上得到有效管控。

从现金流上来看，截至2023年3月31日，公司净现金总额增加至2.73亿港元，上年该数字为1.94亿港元。同时，莎莎通过优化成本结构、扩大毛利率及管理现有存货，经营业务产生的净现金大幅增加至1.45亿港元。此外，莎莎国际采取严格的品类管理机制，增加独家品牌组合，淘汰不受欢迎和没有利润的产品线，使得整个财年的毛利率持续改善，由Q1财季的35.5%持续提高至Q4财季的43.5%。

在库存管理方面，公司积极评估了疫情期间对货品配送带来的影响，确保库存在疫情高峰期保持充足之余，还能在投资上取得平衡，使得集团年末的库存有所下降，截至2023年3月31日库存为6.69亿港元，同比减少7850万港元，存货周转天数减少11天至116天。而且更加专注产品类别管理，确保引入符合市场趋势的流行产品，加强作为一站式美妆产品平台的市场定位。

对此，花旗指出，莎莎国际2023财年业绩扭亏为盈，录得5,800万元利润，符合早前盈喜预测，当中在通关前第三财季港澳毛利率已开始好转，令人感到惊喜。该行指，考虑到现价水平为2024财年预测市盈率约20倍，低于疫情前约22倍的估值水平，因此将投资评级从“沽售”一举升至“买入”。花旗并将2024至2025财年净利润预测上调373%及38%，以反映在边境重新开放、更好的产品销售组合和更好的营运效率下，收入及利润率表现将向好，目标价相应由0.92港元上调至1.73港元。

富瑞发布研究报告称，维持莎莎国际“买入”评级，将2024财年及2025财年销售预测分别下调11%及10%，而其中香港销售则各年下调6%，并预料最快于2027财年港澳市场复苏才能恢复至2019财年水平约70%，将目标价由2.6港元下调至2.4港元。

以此来看，莎莎国际似乎已做好准备，以精简的成本结构来迎接疫情后复苏势头。但随着越来越多的美妆零售商加快数字化营销脚步，美妆行业“内卷”加剧，莎莎能否杀出重围，或许仍然需要等待市场检验。